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EN ECUADOR, PUBLICIDAD ELECTORAL MAL PLANIFICADA GENERA FASTIDIO Y RECHAZO EN ELECTORES

2013-02-07 10:43:19
Reportes y Reportajes
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Un atiborramiento de mensajes causa preocupación sobre la buena utilización del dinero público destinado a las franjas electorales

Quito (Ecuamex).- El taxista Juan Morales toma una carrera al norte de Quito y recoge a una conocida editorialista ecuatoriana, quien le pide que sintonice una emisora en la que pueda escuchar noticias o entrevistas en los programas matutinos. A los pocos minutos, ambos se hartan de escuchar esa radio, porque la saturación de cuñas es tal que provocan el rechazo de estos potenciales oyentes que casi claman interiormente que se acabe pronto la campaña electoral de este 2013.

La lógica para el éxito en una campaña en medios de comunicación esta dada en la planificación, con el fin de que el mensaje llegue en forma directa, ordenada y provoque, con la repetición constante, que el elector reaccione en favor del producto anunciado.

El fenómeno de fastidio que está creciendo en las últimas semanas en el electorado ecuatoriano ha sido provocado muy especialmente por la mala planificación del pautaje de las cuñas radiales, las cuales saturan el espectro de este tipo de comunicación. Así lo explicó a Ecuadorinmediato.com el periodista y catedrático en comunicación Gonzalo Pinto.

Todas las radios que han recibido órdenes de cuñas publicitarias de parte de las agencias tienen sus espacios saturados en exceso, generando un panorama confuso, pues han acumulado para las dos últimas semanas toda la carga de propaganda política. Eso es una falla muy seria en publicidad, afirma Pinto.

Una muestra es lo que ocurre tan solo al seleccionar algunas de las emisoras de radio de mayor penetración de mensaje político en Quito, 10 en total: Exa-Democracia, Visión, Platinum, Sonorama, 40 Principales, Rumba Estéreo, América, Fm Mundo, Red, y Majestad. En sus espacios estelares se logran pasar hasta 3 cuñas de 20 segundos del mismo candidato, en forma secuencial, uniforme y repetitiva. Lo más evidente es la persistente presencia, ya sea del coronel Gutiérrez, del Partido SP, que abunda en este tipo de anuncios, como del movimiento SUMA; mas, de igual forma lo hacen las listas PSC, CREO, Avanza y la Plurinacional de las Izquierdas, y junto a esas promociones, sin distingo alguno, pegadas en forma impresentable, se pasan las del movimiento Alianza PAIS y de Rafael Correa, como si todas fueran una, causando al menos extrañeza en el oyente al tratar de distinguir si son de oposición o del oficialismo, al estar todas las cuñas juntas en las radios.

Se nota que quienes tienen a su cargo la planificación de las campañas han dado las órdenes a que se pasen las cuñas en las radios en forma indiscriminada, dando la impresión de que se gaste todo el dinero que estaba destinado para ellos, para lo cual no importa el número de propagandas que se anuncien, ni en qué tiempo ni en qué forma, solo lo que quieren es gastarse el dinero que les da el Estado ecuatoriano a través del CNE. “Ahí es imposible monitorear en menos de un minuto tres cuñas del mismo tipo que pasan por una”, insiste el comunicador Gonzalo Pinto.

Y en eso, entre unir y poner en cada radio mensajes repetitivos que causan confusión, se nota que no ha importado ni siquiera el criterio de los candidatos, que no les agrada verse anunciados de manera tan voluminosa, en bulto. Uno de los casos de publicidad saturada es la de Alianza PAIS, el movimiento político del Gobierno.

¡NI ELLOS ESTÁN DE ACUERDO!

Para el ejemplo: en Radio Exa-Democracia, considerada crítica, con una línea editorial frontal y radical contra el movimiento oficialista y Rafael Correa, se pauta hasta 15 cuñas en menos de 3 minutos, con los mensajes de Alianza PAIS y la voz del candidato-presidente llamando a votar “todo 35”. La cantidad de cuñas contratadas y el dinero de ese costo deben ser altos, porque se trata de un elevado porcentaje de mensajes publicitarios los que se pasan del grupo “Correa-Verde Flex” como ellos mismo los denominan.

Voces dentro del oficialismo reclaman tal saturación, pero desde la emisora se responde que ellos no pueden rechazar la pauta que se les envía por disposición del CNE. Álvaro Rosero León, gerente de Exa-Democracia, señala: “Yo entiendo que detrás de esto hay un trabajo estrictamente profesional, de entender y medir en qué espacios debe estar el mensaje de su campaña”.

Según el directivo radial, se debe entender que “de la generalidad de partidos hay una campaña muy agresiva en nuestro medio y sobre todo en cierto horario que es el noticiero de la mañana, en el espacio de noticias y opinión; pero más bien ahí la observación es al mecanismo que utiliza el CNE en cuanto a la distribución de la pauta y el uso de los espacios publicitarios en los medios, porque el reglamento tiene muchas limitaciones, como el hecho concreto de no establecer un límite en el espacio y evitar la saturación de los medios, que resulta ser que hoy –y no creo que somos el único caso– hay una distorsión en la programación y afecta en concreto nuestros espacios de contenidos, pero las radios no tenemos ninguna posibilidad legal de rechazar una pauta”, enfatiza Rosero León.

Lo irónico es que el efecto de rechazo de esta manera grotesca de hacer publicidad amontonada, que están acusando los candidatos, enfrenta un interrogante en el caso de AP: no se sabe si esto autorizó o conoce el candidato-presidente, para que se pase su mensaje en una emisora de las radios con la que más enfrentamiento él mismo ha tenido y a la que ha ridiculizado.

Por otro lado, y aunque parezca raro, los candidatos de la 35 no controlan la forma como se emite su publicidad. Así lo señala a Ecuadorinmediato.com la candidata María Augusta Calle, quien tuvo públicas desavenencias con el director de Exa-Democracia, Gonzalo Rosero, hace tiempo atrás y. sin embargo. aparece en esta emisora dando mensajes llamando a votar por su candidatura.

Calle dice no haber autorizado tal pautaje publicitario, es más, se molesta que varias personas le recuerden que su publicidad se pasa constantemente en la mencionada emisora, pero quienes hicieron la campaña lo hicieron sin contar con ella; otros candidatos también se quejan de lo mismo en AP, entendiéndose entonces que la planificación no consideró ni siquiera estos criterios personales. Se quiso anunciar y punto, imponiéndose este criterio en filas del oficialismo. “Reclamé que me saquen de esa emisora y se me contestó que otros candidatos de Alianza PAIS sí quieren ser anunciados en esa radio” afirmó Calle, cuya publicidad se sigue pasando hasta ahora con las demás en grupo, de forma seguida y abultada.

¡EN LA REPETICIÓN ESTÁ EL FASTIDIO!

Lo peor de todo es el resultado que se está obteniendo de esto: un rechazo evidente del oyente, que, como dice Pinto en su análisis, “se provoca que el elector cansado cambie de estación o se va del espacio, o pone un cd y decide no escuchar esa montonera”.

Es que, así como no hay ley que obligue a rechazar a las radios tal volumen de pauta, tampoco se puede controlar la efectividad y nivel de calidad de ese gasto de los recursos del Estado, ya que los resultados pueden ser desastrosos.

Una medición apropiada de la promoción de un candidato estaría en la recordación del mensaje que emita, pero, de 10 personas encuestadas por Ecuadorinmediato.com, ninguna recuerda un solo eslogan de campaña de cada candidato que ha pautado en exceso en estas franjas de radio. Peor aún, no establece diferencia entre unos y otros, y si se busca con la repetición lograr que se dé una recordación apropiada, tanta y en tan mala forma, lo único que se consigue es el tedio del oyente, que no disimula su disgusto.

Si se suma el hecho de que la votación ahora es grupal, en plancha, se nota que muchos grupos políticos no lo consideraron en sus mensajes, al punto de proclamar sus cuñas por nombres y no por listas, detalle que solo añaden al final de sus spots, generando mayor confusión aún, porque el elector no sabe si votar por un candidato, por varios, entre listas, por un movimiento, por toda una lista o por un partido político. Todo mezclado incrementa el rechazo.

Parece que el tema no esta ignorado por los equipos de campaña, que ahora acusan con esta seria falla que no tienen estrategia, aprecia Gonzalo Pinto, por lo que se ha tratado de cambiar a última hora para generar mensajes que establezcan la diferencia. Pero es muy tarde, ya que la confusión se ha regado y no es un error que tenga remedio en tan poco tiempo, ya todos están metidos en el mismo saco, son parte del mismo “embutido” y muy poco pueden hacer para tratar de justificar el porqué aceptaron ser parte de esta agresión al elector, que a estas alturas debe definir su voto y todo parece indicar que esto no ayuda y tiene la sensación de que todo es “plata botada”, según nuestros encuestados.

¿PODRÁ EL CNE CONTROLAR CÓMO SE GASTÓ EN LA PAUTA PUBLICITARIA?

Otro de los problemas que salta con el modelo tipo “embutido”, que junta a absolutamente todos para que sean difundidos al mismo tiempo, es el cómo se controla el gasto real del pautaje a pagar a las radios.

En la práctica, Radio Sonorama es el peor ejemplo –pero no es el único– de esta forma de entregar la publicidad a los electores, con bloques extendidos que pueden durar hasta más de los 10 minutos de cuñas, una tras de otra, de todos los partidos, de todos los candidatos, sin diferenciar ni siquiera en forma mínima tan grotesca modalidad de “comunicación”. Nadie sabe qué es lo que se busca con aquella montonera de mensajes.

No se pudo conocer si esta manera de transmitir las cuñas radiales es por orden de la agencia publicitaria que manda el pautaje, o es el acomodo de las emisoras que tienen que poner “a como dé lugar” los anuncios, atiborrando a las mismas sin importar al oyente.

Al parecer, quienes tienen a su cargo la planificación de las campañas han dado las órdenes de que se pasen en las radios en forma indiscriminada, dando la impresión de que se gaste todo el dinero que estaba destinado para ellos, para lo cual no importa el número de cuñas que se pauten, ni en que tiempo ni en que forma, solo lo que quieren es gastarse el dinero que les da el Estado ecuatoriano a través del Consejo Nacional Electoral. “Ahí es imposible monitorear en menos de un minuto tres cuñas del mismo tipo que pasan por una”, recalca el comunicador Gonzalo Pinto.

Los valores que los ecuatorianos pagamos para que se ponga publicidad en las radios no están siendo bien utilizados al parecer, ya que cada emisora es la responsable de entregar la certificación de que se pasaron todas las cuñas. ¿Será que a la Contraloría General del Estado o al CNE se les ocurre contar cuántas cuñas se pasaron?, ¿en qué tiempo se pasó?, ¿si se cumplieron horarios y promociones tal como fueron tarifadas previamente ante el organismo electoral? No se sabe.

Y en ese tipo de conflicto, que podría llegar a niveles de engaño con el dinero público, están involucrados todos los candidatos anunciantes, de todos los partidos que han hecho de esta práctica una costumbre que merece ser controlada y, si es del caso, sancionada.

Será por eso que el ex presidente del Tribunal Supremo Electoral (TSE), Jorge Acosta, en una declaración que hiciera a este medio de comunicación, consideró que el dinero “peor gastado” fue el de las franjas electorales, porque perjudica al Estado ecuatoriano tal abuso de publicidad política.

Y será por ello que la sensación de fastidio da la impresión de una campaña tan mediocre que el elector solo clama que lleguen pronto las elecciones para no seguir soportando cómo gastan tan mal su dinero los candidatos que buscan, de tan mala manera, hacerse del poder político en Ecuador.(FHA).- 

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